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【转载】讲好一个故事,多卖一个产品  

2013-09-07 10:57:40|  分类: 营销管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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讲好一个故事,多卖一个产品

作者:井越

无论什么样的产品、什么样的购物环境、什么样能力层次的销售人员,面对顾客的销售都是语言艺术的体现。缺乏技巧的语言,如同珍馐佳肴没放油盐酱醋调料,食之无味,直白生硬的表述也像世界缺了阳光,多了灰暗。同样的食材,都希望色香味俱全,美好的世界,人们更想看到明媚。通过有技巧的语言表述,获得顾客的感知、联想、共鸣、快乐,增添更吸引人打动人的味道与色彩。

 

销售技巧,最终的归结都是语言的技巧。“一言兴邦,一言丧邦”放在今天的商业环境里依然存在,只是邦变成了顾客。说对了、说准了说好了就能成交一个顾客,说错了、说偏了就会流失一个顾客。有技巧的语言,首先要能深度察觉人心的敏锐,然后创造一个愿意倾听的氛围,去除免疫力,将想要表达的意识悄无声息钻进顾客的心里,然后在顾客心里融化,将顾客的抗拒、彷徨变换成拥有的欲望,唤醒并清洗知道自己的需求。

 

有技巧,不是无中生有,夸大其词,把稻草说成黄金。不是电视购物中一男一女两位主持人声嘶力竭地叫卖着"世界唯一的黄金叶坠","所有手能摸到的地方都是99足金""堪称是’金中之王’!"也不是“见人说人说人话,见鬼说鬼话”,虚与委蛇、阿谀奉承。

 

销售,首先建立在顾客对销售人员、产品信任的基础上,顾客就需要深度了解企业、产品还有你这个人。不可能让顾客没戒心,虽然你是好人但不是其他人都是好人,戒备的突破不是拿刀斧硬砍,而是用顾客能接受并乐于接受的方式,激起他了解聆听的兴趣,点燃顾客心里埋藏的认同,“嘭”一下再放大,蔓延到大脑做出判断:你说的很对,有道理,是真实的。

 

调研时,在开封尉氏新日电动车专卖店遇到一个顾客导购问:

 

讲好一个故事,多卖一个产品 - 井越 - 销售话术训练师——井越

 “电视上广告比较多的都是新日、爱玛、雅迪,你们都有啥区别?”

 

导购嘿嘿一笑说:“哥,你这么一问就知道你关注过电动车,看来你比较专业。新日品牌咋样,什么中国驰名商标、中国免检产品、奥运会世博会指定电动车啦这些就不用多讲,我就给你讲个事,上个月,前郭村的一个大爷来买车,前郭村你知道吧?对对,就是挨着马庙的。他不懂车,来了就问你们这个牌子咋样,我给他说,‘大爷,牌子好不好不是自己说的,是顾客自己检验的,骑得人多的不用说也是好牌子。大爷,你搬个凳子坐路边数数,过去的电动车有多少是新日的。’他就搬个凳子坐,在那个树下面抽烟(用手指店门口的一棵树),老头一数,果然新日最多,一颗烟的功夫,过去了8辆车,二话没说,回来就推了一辆。

 

 导购通过这个故事,委婉表达出了新日销量第一多,销量大的产品就是好的,间接说出了新日与其它品牌的不同。别人讲连续销量多少年第一、每年卖多少万台,这些数据都进不了顾客心坎里,一是他怀疑你的数据真实性是捏造得来,二是就算你在其它地方卖得多,我在尉氏怎么没见到?顾客一故事听也乐了,他脑子里直接产生了新日在尉氏卖得好,选新日不会错的念头,在听的过程中已经被打动了,后面的成交就顺理成章了。

 

我们都是在祖辈或父母的故事中长大,我们排斥大道理,但不排斥故事,父母总是把他们想要表达的思想想要灌输给我们的观点通过故事传递给我们。故事是有情节的,是有乐趣的,给听者留足了想象的空间。讲故事,是一种高效的表述方式,产品的销售更离不开与产品相关的故事。

 

讲好一个故事,多卖一个产品 - 井越 - 销售话术训练师——井越

 在品牌传播中,优秀的企业都是在传播品牌故事。一流的品牌,宣传中没有强调自己的销量是多少、自己的材质工艺有多先进,我们对这些品牌的认知或记忆都停留在故事上。比如购买ZIPPO打火机的顾客,没几个知道打火机所用的材质或工艺,但都会知道一两个与ZIPPO相关的故事: 1960年,一位渔夫在奥尼达湖中打到了一条重达18磅的大鱼。在清理内脏的时候,他发现一支闪闪发光的ZIPPO打火机赫然在鱼的胃中。这支ZIPPO不但看上去崭新旧,而且一打即燃,完好如初! 191112日,在南越战场上的一次攻击中,美国军曹安东尼在敌军炮火的攻击下,左胸口受到枪击,子弹正中了置于左胸口袋的ZIPPO打火机,机身一处被撞凹了,但却保住了安东尼的命。还有1974101日,丹尼尔驾机利用ZIPPO成功求救的故事,以及住在美国纽泽西州的巴瑞史将ZIPPPO打火机丢进洗衣机却完好无损的故事等。 类似的还有LV、爱马仕等品牌,给我们留下的都是耳熟能详的故事,然后记住了这个品牌,有了购买的欲望。

 

顾客被很多厂家的销售人员培训的很精明,顾客每进一个店就要接受专业的洗脑:肢解开来的产品组件,然后接个给你展示,厚度、材质、工艺、好处。千篇一律的说辞,这种说法能点燃顾客的认同,激发购买的欲望吗?从今天的零售终端来看,越来越难。首先顾客能听懂什么?能听懂的是生活的语言,而不是专业术语。那么反思生活中你喜欢听什么语言?是不是有趣味的、有故事情节的、没有生涩字眼的话?你对面站着或坐着的顾客亦是如此。其次导购能令顾客感同身受的是与他有关的或发生在他身边的事,你的专利技术、荣誉证书离他很遥远。

 

同样是这个店里,一个顾客问电动车的车架夯实不夯实。导购又讲了一个故事:“后街那个摩托城你知道吧?那有个卖摩托的叫小伟,他来这买车才叫专业,来了二话不说,把前把一逮(dai谐音,猛拽一把丢开),然后说你这个车不错,我就问人家,你这么一逮咋就知道新日的车不错呢?他说,车好不好先看车架,前把一逮,车架就会晃动,看车尾晃动后几下能停住,你这车,两下就停了,车架不错。”

 

讲好一个故事,多卖一个产品 - 井越 - 销售话术训练师——井越

 如果不够,这个导购还会补充一个故事:“上个月在建设路上有电动车杂技表演你看了没?人家骑得就是这款车,上面坐了6个人,当然人家是玩杂技的,人家会骑,但咱这车能经得动6个人,车架没的说。不信你来试试!”

 

普通导购员一般都是讲采用了优质不锈钢、无缝钢管、无缝焊接,经过多少万次震动实验不开裂,当导购把这些卖点背完,回头看到的是顾客一张麻木的脸孔,这种老王卖瓜式的讲解并没有获得顾客的共鸣。熟知产品是一个导购员必须要做的,会背不等于会讲,会讲就需要深入浅出,帮助顾客建立产品联想加强感知。除了产品的物理特性及专利特点等层面,还需要关注顾客精神层面,让顾客舒服有兴趣的做自我判断。一张硬邦邦的椅子坐着不太舒服,如果放上靠垫、座垫就很舒服。产品的功能特性就是一张椅子,但这个椅子是片面和残缺的,是让人不舒服的,为什么不用故事来做靠垫座垫,让大家都舒服呢?

 

好故事不但能创造舒服的沟通氛围,也能激起顾客了解的兴趣,更能在不知不觉中让顾客产生信赖而潜移默化的说服顾客,看似无意的小故事,却能化解顾客大的抵触。

 

当然,故事不能脱离顾客的生活范围,前郭村、后街摩托车城、建设路都是顾客所熟知的。熟悉的人名、地名才能打动顾客。你在乡下卖产品讲城里的故事,你在国内卖产品讲国外的故事,与顾客的共鸣度都会降低。讲故事的目的是为了与顾客产生共振,共振就要频率一致,你说讲的是顾客所不熟知的无法感受的,这个共振也无法建立。

 

在讲故事的时候,也需要确认顾客对你所讲事物的熟知度,也需要顾客参与到故事中来。在讲的时候,要有互动问答,比如品牌的故事,导购故意问你知道前郭村吗?就是让顾客参与进来,在获得信息反馈的同时让顾客和你的一块去展开想象。

 

故事,就是椅子的座垫、大地上的阳光、佳肴里的调料,能用最温柔的方式抚摸触动顾客的需求。销售的语言技巧很多,讲故事仅是一种方法。但如果一招用到了极致也能成功,梳理一下你有多少品牌故事?卖点故事?售后故事?当你能有一个庞大的故事库,在销售时信手拈来,“润物细无声”的成交悄然而来。讲好一个故事,能多卖一个产品。

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